財聯(lián)社12月28日訊（記者 邱思雨） 11月27日下午，由財聯(lián)社、科創(chuàng)板日報主辦，新消費日報、創(chuàng)投日報承辦的2024“消費新勢力大會”在上海徐匯區(qū)舉行，現(xiàn)場超過400人參會。參會者包括零售業(yè)創(chuàng)新、醫(yī)美消費、咖啡茶飲、出海、嗅覺經濟等多個行業(yè)熱門的頭部企業(yè)，以及啟承資本、峰瑞資本等頭部機構的多位投資人。

2024年，消費行業(yè)正處在一個充滿變革與創(chuàng)新的新時代，大模型、AI、數(shù)字化等創(chuàng)新科技無處不在，為行業(yè)的未來發(fā)展注入了新的活力。

在本次大會主題為“無界創(chuàng)新——數(shù)字化助力消費品”的圓桌對話中，財聯(lián)社新消費日報主編高夢陽、阿里云智能集團瓴羊副總裁林鳴暉、PELLIOT伯希和CMO趙樂、大窯飲品企業(yè)事務中心負責人劉輝參與了討論。

從生產到營銷 數(shù)字化助力消費品企業(yè)全鏈路升級

在對話中，林鳴暉首先分享了阿里云瓴羊在數(shù)字化服務方面的經驗和見解。他指出，在如今的數(shù)字化時代，消費企業(yè)需要高度關注三個環(huán)節(jié)：一是將所有業(yè)務搭建在數(shù)字鏈路上，不斷從各個觸點獲取并整理客戶數(shù)據(jù)資產；二是通過數(shù)據(jù)長期性洞察客戶，運用AI產生新的增量收益；三是建立自己數(shù)字化營銷能力，改變營銷結構，從而掌握數(shù)字營銷主權。

林鳴暉還強調，數(shù)字化時代的新型轉型成功企業(yè)，需要具備通過數(shù)據(jù)運營客戶資產的能力，這是企業(yè)基業(yè)長青的關鍵。

隨后，趙樂代表伯希和分享了品牌在數(shù)字化方面的探索和實踐。他表示，伯希和從2012年成立之初就注重數(shù)字化，最初通過線上獲取流量和數(shù)字化工具實現(xiàn)了一定的線上生意成交額和用戶突破。如今，數(shù)字化已經貫穿到伯希和的生產、消費者洞察、營銷推廣等全鏈路中。

趙樂還透露，伯希和正在打造基于戶外生活方式的品牌合作，通過數(shù)字化洞察消費者需求，進行精準營銷和品類深耕。

作為國民飲品企業(yè)代表，劉輝分享了大窯飲品在數(shù)字化方面的轉型經驗和挑戰(zhàn)。他提到，大窯飲品通過數(shù)字化手段在生產、銷售和售后服務等方面進行了優(yōu)化和升級。例如，在生產過程中，大窯利用數(shù)字化、智能化設備以及MES（生產制造執(zhí)行系統(tǒng)）確保產品口感和品質的穩(wěn)定性；在銷售上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免傳統(tǒng)行業(yè)中的竄貨問題，并觀測經銷商的貨存和周轉情況；在售后服務上，通過數(shù)字大模型改善產品創(chuàng)新和售后服務。

劉輝還強調，雖然數(shù)字化很重要，但人文關懷同樣不可或缺，企業(yè)需要注重人才培養(yǎng)和匠心傳承。

不難看出，數(shù)字化已經成為消費品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅動力。通過數(shù)字化手段，企業(yè)可以更好地了解消費者需求、優(yōu)化產品和服務、提升營銷效果，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

DTC模式引領消費品牌轉型

在對話中，嘉賓們還就DTC（Direct-to-Consumer）概念進行了深入討論。DTC指直接面向消費者的品牌，以消費者為終端進行生產、銷售、營銷傳播、零售、售后服務和體驗等活動，整個運營模式更加高效、靈活。

對此，劉輝表示，DTC概念對于當今的消費品牌而言并不陌生，它強調品牌直接觸達消費者，建立更緊密、更直接的連接。在大窯飲品看來，DTC不僅僅是一個營銷手段，更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。他強調：大窯飲品的底色還是實業(yè)公司，渠道策略以線下為主，深耕餐飲渠道，進而打造線上線下全渠道生態(tài)?！霸谶@樣的渠道策略上，我們會利用線上渠道的便利屬性，售賣年輕化、定制款產品，線下則以成熟現(xiàn)金流產品為主。既考量線下營銷團隊的利益，也布局線上年輕平臺的搭建?！?/p>

劉輝進一步提到，大窯在實踐DTC理念的過程中，很多數(shù)據(jù)來源都是親自從線下市場走訪中獲得的?！斑@種對市場的直觀感受和理解，讓我們能夠更敏銳地捕捉到消費者的需求和變化?！贝送?，大窯飲品也非常注重第三方市場調研數(shù)據(jù)，對目標人群進行畫像與需求分析，推廣年輕化新品以及定制款產品。

“線上產品的爆紅會帶動線下銷售，同樣成熟產品的線下推廣帶來更為直接的消費體驗，轉而會產生線上的購買行為。兩線融合，才能促進渠道的健康可持續(xù)發(fā)展。”

趙樂則分享了伯希和在DTC方面的探索經驗。伯希和經過十多年的線上積累，已在線上市場取得顯著成績，但面對戶外市場的進一步擴容和競爭加劇，品牌決定向線下市場拓展。

在線下，伯希和已在全國開設150家店，計劃2025年完成300家店的布局，并拓展至海外市場，特別是尼泊爾等戶外愛好者聚集地。趙樂還提到，伯希和注重利用社群組織將線上用戶轉化為線下客流，通過在全國門店進行社群服務，邀請專業(yè)運動員、明星KOL到線下店分享，增強用戶粘性和復購率，進一步鞏固品牌在DTC模式下的市場競爭力。

林鳴暉認為，在DTC模式下，品牌經營需要綜合考慮四種不同類型的貨架，包括數(shù)字貨架、貨架電商、品牌自己的渠道以及獨立站和小程序平臺。他表示，成功的DTC模式不僅在于直接面向消費者銷售產品，更在于通過全渠道覆蓋，實現(xiàn)與消費者的深度互動和長期價值挖掘。

此外，林鳴暉強調，品牌要基業(yè)長青，必須在營銷結構上做出改變。他提出了三筆錢的營銷結構，即品牌認知的錢、買流量轉化效果的錢以及直接補貼消費者的錢，并指出當前很多品牌過于依賴中間的效果投流錢，而忽視了品牌和消費者關系的建立。因此，他建議品牌要加強品牌人心的建設，提高品牌知名度和美譽度，同時加強自己的數(shù)字化營銷能力，尤其是對門店經銷體系和小程序獨立站的數(shù)字化運營，以實現(xiàn)對客戶的深度運營和長期價值挖掘。