財聯(lián)社12月25日訊（記者 陳抗）“今年我線上買的衣服基本都退貨了，線下買了不少全留著。”與消費者的選擇一致，今年服裝品牌重新將目光投向線下門店。

根據(jù)公開的最新數(shù)據(jù)，今年門店數(shù)量有所增長的包括男裝中的海瀾之家（600398.SH），三季度末的門店數(shù)較年初凈增252家；雅戈爾（600177.SH）三季度末較年初凈增加4家直營門店，營業(yè)面積凈增加2.03萬平方米；女裝中的歌力思（603808.SH）三季度末較年初凈增門店6家；運動品牌中，安踏（02020.HK）中期報告顯示主品牌門店及兒童門店較2023年同期增加271家，并預(yù)計今年年底安踏品牌門店數(shù)量將從7073家增加到7100-7200家；李寧（02331.HK）中期業(yè)績顯示，門店數(shù)量增長由去年同期的負(fù)轉(zhuǎn)正，凈增9家；特步（01368.HK）、361度（01361.HK）門店上半年分別凈增7家、6家。

“線下今年確實有回暖，因為線上這幾年流量也到了瓶頸，不論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，線下也是增加購物體驗感的重要渠道?！睍r尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對財聯(lián)社記者說，“很多品牌現(xiàn)在追求線上線下相互引流，實現(xiàn)全渠道體驗?！?/p>

一位服裝業(yè)內(nèi)人士也表示，通過線下渠道，品牌可以與消費者構(gòu)建起更親密、更長久穩(wěn)定的關(guān)系，從而提升消費者對品牌的黏性。

線上起家的公司對線下開店則另有所圖，今年12月，南極電商（002127.SZ）旗下品牌南極人在上海開啟全球首家線下門店，意圖通過布局線下，從現(xiàn)有的貼牌生意轉(zhuǎn)型至自營品牌。

反觀今年線上渠道，服裝退貨率居高不下，退貨率最高者可達(dá)90%，在今年累計已有幾十家網(wǎng)紅服裝店關(guān)停，包括擁有1200多萬粉絲的張大奕的店鋪。在業(yè)內(nèi)看來，低價、質(zhì)量倒退、退貨率高企等一系列內(nèi)卷組合，讓線上市場進(jìn)入殘酷競爭，加上線上毛利率低于線下，許多品牌已“心生退意”。

不過，服裝線下門店整體規(guī)模沒有明顯增長，GeoQ智圖數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度73家連鎖服裝品牌開店約2653家，關(guān)店約2915家，高線城市開店數(shù)占比57%，新一線城市最多，占24%。品牌中，波司登（03998.HK）門店凈增數(shù)最高（448家），鴻星爾克門店總數(shù)即將破萬。

整體而言，服裝行業(yè)今年表現(xiàn)平淡，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-11月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額為1.3萬億元，同比增長0.4%，增長速度低于社會消費品零售數(shù)據(jù)的整體增長水平（3.5%）。

在平淡的行業(yè)面上，戶外及運動表現(xiàn)好于傳統(tǒng)服飾，戶外運動賽道和去年一樣仍被視作流量高地。從更直觀的角度看，戶外運動品牌今年在大型購物中心、商場多點開花，Lululemon、Salomon、HOKA、KOLON、DESCENTE、Mont-bell等國外品牌都落地了光鮮亮麗的新門店，甚至很久未出現(xiàn)在大眾視線里的瑞典戶外品牌北極狐，下半年也連開了5家新店。

與此同時，國內(nèi)品牌也不甘示弱，線上銷量王者駱駝在今年7-8月一個月內(nèi)連開8家線下門店，其中包括超3000平米的戶外運動城，是駱駝線下至今最大的實體店鋪；三夫戶外(002780.SZ)在杭州打造了華東地區(qū)首家旗艦店；美邦服飾（002269.SZ）12月在上海的全新門店中，特別打造了一個全新的戶外生活體驗館。

程偉雄認(rèn)為，戶外品牌開店的繁榮是一種表象，戶外賽道嚴(yán)格來講已經(jīng)進(jìn)入下半場，品牌的站位和布局已經(jīng)形成，競爭進(jìn)一步加劇。“戶外原本是一個專業(yè)賽道，很多進(jìn)入的中國品牌并沒有太多技術(shù)含量，看似是潛入風(fēng)口，其實壓力不小。現(xiàn)在國內(nèi)市場將戶外延伸到了生活、休閑領(lǐng)域，但我認(rèn)為進(jìn)入下半場意味著，戶外賽道最終還是要回歸到專業(yè)競爭的賽道上。”