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一文讀懂春節(jié)假期數(shù)據(jù)

2025-02-05 10:05 星期三

中金公司

春節(jié)假期數(shù)據(jù)出爐，本文以零售輕工日化、旅游酒店及餐飲、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等視角詳細(xì)解讀。

摘要：

春節(jié)假期數(shù)據(jù)出爐，旅游酒店及餐飲方面，春節(jié)國(guó)內(nèi)旅游人次穩(wěn)健增長(zhǎng)，多元化趨勢(shì)延續(xù)。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示除夕至初五全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增長(zhǎng)約5.6%。分目的地來(lái)看，我們觀察到部分頭部旅游目的地保持高熱度，冰雪游、“非遺”、縣域等體驗(yàn)型旅游目的地快速增長(zhǎng)；

傳媒方面，春節(jié)檔創(chuàng)歷史新高，人次與票價(jià)均同比增長(zhǎng)。本次春節(jié)假期8天，有效票房期7天（大年初一開(kāi)始上映），受益頭部影片口碑持續(xù)發(fā)酵，票房后程堅(jiān)挺。

正文：

零售輕工日化：春節(jié)消費(fèi)活力足，文化體驗(yàn)、跨城出行熱度高

據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，春節(jié)假期前4天（1.28-31），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)5.4%，增速相比24年國(guó)慶假期4.5%有所提升；另?yè)?jù)部分省市及線上生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的春節(jié)旅游與消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)居民出行意愿、消費(fèi)情緒較高，非遺民俗、國(guó)產(chǎn)影視IP等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)消費(fèi)廣受好評(píng)，年味十足，同時(shí)國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)家電品質(zhì)消費(fèi)、冰雪等運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)延續(xù)熱度。展望后續(xù)，我們繼續(xù)看好促消費(fèi)政策加碼對(duì)消費(fèi)內(nèi)需的支撐和催化。

多省市春節(jié)消費(fèi)延續(xù)回暖，商圈客流增長(zhǎng)明顯。從各省市披露的春節(jié)前4天消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)地區(qū)春節(jié)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較好回暖，我們觀察到北京（+14.2%）、天津（+17.1%）、南京（+13.2%）、長(zhǎng)沙（+47.5%）等高線城市表現(xiàn)更優(yōu)。同時(shí)，自駕游、跨城游持續(xù)火熱，交運(yùn)部預(yù)測(cè)2025春運(yùn)自駕出行達(dá)72億人次，約占全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量的八成，出行帶動(dòng)商圈客流向好，央視網(wǎng)公布臘月二十三至初二，全國(guó)900多個(gè)商圈客流量比去年同期增加21%，假期前三天全國(guó)商圈外地客流占比同增一成。

非遺游、冰雪游熱度高，蛇年春節(jié)文體兩開(kāi)花。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，包含非遺景點(diǎn)、非遺體驗(yàn)的“非遺游”熱度較去年提升40%，美團(tuán)“非遺”搜索量同增212%，且近4成非遺搜索者為“00后”，年輕群體文化認(rèn)同強(qiáng)，泉州提線木偶、自貢燈會(huì)、各地古城等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目搜索量快速攀升，年味民俗體驗(yàn)熱度高。冰雪運(yùn)動(dòng)延續(xù)火熱，除夕至初六全國(guó)滑雪場(chǎng)抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同增182%，餓了么滑雪場(chǎng)外賣量同增520%，其中張家口、北京等地滑雪場(chǎng)人氣領(lǐng)先。

國(guó)補(bǔ)推動(dòng)換新消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)IP帶動(dòng)票房創(chuàng)新高。據(jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間蘇寧全國(guó)門店客流同增80%，以舊換新訂單量同增92%，大屏電視、智能清潔等新質(zhì)、品質(zhì)消費(fèi)成為熱點(diǎn)。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月4日21時(shí)2025年春節(jié)檔電影總票房突破94億元，再創(chuàng)歷史新高，其中《哪吒之魔童鬧?！芬?8億元位居榜首，國(guó)產(chǎn)IP成為流量擔(dān)當(dāng)，我們預(yù)計(jì)有望帶動(dòng)IP周邊產(chǎn)品熱銷。此外，據(jù)海口出入境邊檢總站，預(yù)計(jì)春節(jié)假期海南出入境旅客將超6.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50%，跨境、同胞僑胞返鄉(xiāng)客流明顯增多，同時(shí)海南多地發(fā)放免稅消費(fèi)券，有望有效拉動(dòng)免稅購(gòu)物增長(zhǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加?。缓暧^經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)。

圖表：春節(jié)國(guó)內(nèi)部分省市消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

注：包含2021至2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，2020 年春節(jié)受疫情影響消費(fèi)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，疫情前的2019年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)供參考

資料來(lái)源：中國(guó)證券網(wǎng)、北京商報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、紫金山新聞、寧波晚報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、半島都市報(bào)、鳳凰網(wǎng)、河南省人民政府、春城晚報(bào)、湖北省人民政府

圖表：春節(jié)國(guó)內(nèi)部分零售平臺(tái)及企業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)（分平臺(tái)）

資料來(lái)源：新華社，商務(wù)部新聞，新京報(bào)，中新社，第一財(cái)經(jīng)，北京日?qǐng)?bào)，證券時(shí)報(bào)

圖表：春節(jié)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)商圈銷售額及客流量

資料來(lái)源：央視網(wǎng)，北京市人民政府官網(wǎng)，新浪財(cái)經(jīng)，天津市人民政府官網(wǎng)，長(zhǎng)沙市人民政府官網(wǎng)，東南網(wǎng)

旅游酒店及餐飲：春節(jié)出游人次或穩(wěn)健增長(zhǎng)，多元化結(jié)構(gòu)化趨勢(shì)延續(xù)

我們觀察到春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游人次或穩(wěn)健增長(zhǎng)，多元化、結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)趨勢(shì)延續(xù)，能提供親子團(tuán)聚、悅己等情緒價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)更易吸引消費(fèi)者。出行（尤其是機(jī)酒）相關(guān)的價(jià)格可能仍在一定程度上面臨24年春節(jié)較高基數(shù)的壓力，期待更多更大力度的政策落地、直接和間接提振社服消費(fèi)。

旅游：春節(jié)國(guó)內(nèi)旅游人次穩(wěn)健增長(zhǎng)，多元化趨勢(shì)延續(xù)。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示除夕至初五全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增長(zhǎng)約5.6%。分目的地來(lái)看，我們觀察到部分頭部旅游目的地保持高熱度（如宋城旗下景區(qū)初一至初六日均演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)約14.2%，其中重資產(chǎn)項(xiàng)目同比增長(zhǎng)約7.0%），冰雪游、“非遺”、縣域等體驗(yàn)型旅游目的地快速增長(zhǎng)（我們估計(jì)長(zhǎng)白山客流與去年同期相比持平或略有上漲）。出境游延續(xù)穩(wěn)步復(fù)蘇，春節(jié)假期前6天國(guó)際航線客運(yùn)航班量同增26.8%、恢復(fù)至19年同期約88.6%（環(huán)比2024年國(guó)慶假期+5.1ppt），且出游目的地持續(xù)擴(kuò)容。

圖表：除夕至初五全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量

資料來(lái)源：交通運(yùn)輸部，中金公司研究部

免稅：25年春節(jié)海南客流同比略降，24年同期銷售額基數(shù)不低?？土鞣矫?，加總?？诿捞m和三亞鳳凰兩大機(jī)場(chǎng)，25年春節(jié)除夕至初四日均運(yùn)送旅客數(shù)同比24年春節(jié)同期下滑約4%（環(huán)比24年國(guó)慶假期前5天下降4.5ppt）。銷售額方面，海南省商務(wù)部門初步統(tǒng)計(jì)假期前5天免稅品日均銷售額超1.8億元（以上數(shù)據(jù)僅為初步統(tǒng)計(jì)、最終準(zhǔn)確數(shù)據(jù)需待后續(xù)官方發(fā)布；另外，24年春節(jié)假期海南離島免稅銷售額基數(shù)不低，?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示24年春節(jié)8天假期銷售額共24.89億元，日銷約3.11億元）。

酒店：前瞻指標(biāo)顯示25年春節(jié)除夕至初六航空日均客流量同比+1%；預(yù)計(jì)延續(xù)量穩(wěn)價(jià)跌趨勢(shì)。CADAS交通大數(shù)據(jù)顯示除夕至初六國(guó)內(nèi)航司日均客流量同比24年同期微增1%，國(guó)內(nèi)航司平均票價(jià)同比24年同期下滑約15%[1]。我們提示24年春節(jié)假期基數(shù)不低（STR數(shù)據(jù)顯示24年春節(jié)假期中國(guó)大陸酒店行業(yè)RevPAR同比提升約25%、恢復(fù)至19年同期約121%），我們估計(jì)25年春節(jié)假期酒店行業(yè)可能仍與航空同頻、延續(xù)此前的量穩(wěn)價(jià)跌趨勢(shì)。

餐飲：春節(jié)旺季助推餐飲消費(fèi)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示春節(jié)假期前4天全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額比去年同期增長(zhǎng)5.4%；重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)5.1%。此外，建議關(guān)注部分餐飲品牌在去年高基數(shù)情況下的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，如2024年除夕至初八海底撈中國(guó)大陸地區(qū)整體翻臺(tái)率超過(guò)5次/天。

風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)力修復(fù)弱于預(yù)期；競(jìng)爭(zhēng)格局惡化；企業(yè)未能提升管理能力應(yīng)對(duì)變化。

傳媒：票房創(chuàng)歷史新高，關(guān)注頭部IP價(jià)值釋放

根據(jù)藝恩，截至2月4日9時(shí)統(tǒng)計(jì)，2025年春節(jié)檔有效票房期前6天（大年初一至初六，1/29~2/3）票房為82.36億元（含服務(wù)費(fèi)，下同），同比2024年春節(jié)檔前6天增長(zhǎng)28.9%，我們預(yù)計(jì)檔期票房或超出此前預(yù)期的84.4~91.7億元區(qū)間，主要是觀影人次超出預(yù)期。《哪吒之魔童鬧?！菲狈款I(lǐng)跑，《唐探1900》位居第二名。我們認(rèn)為，今年春節(jié)檔實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，頭部效應(yīng)明顯，優(yōu)質(zhì)影片需求旺盛再次驗(yàn)證內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展邏輯，建議持續(xù)關(guān)注后續(xù)重點(diǎn)影片供給情況和行業(yè)工業(yè)化升級(jí)潛力。

春節(jié)檔創(chuàng)歷史新高，人次與票價(jià)均同比增長(zhǎng)。本次春節(jié)假期8天，有效票房期7天（大年初一開(kāi)始上映），受益頭部影片口碑持續(xù)發(fā)酵，票房后程堅(jiān)挺。2025年春節(jié)檔票房82.36億元，同比增長(zhǎng)28.9%，觀影人次1.62億次，同比增長(zhǎng)25.3%；平均票價(jià)51元，同比增長(zhǎng)2.9%。城市分布：三線及以下城市票房占比58.8%，占比超一半。渠道格局：按照影投口徑，萬(wàn)達(dá)電影和橫店影視的票房市占率分別為13.7%和4.7%，位列前兩名，競(jìng)爭(zhēng)格局基本維持穩(wěn)定。

《哪吒之魔童鬧海》票房領(lǐng)跑，關(guān)注頭部IP延續(xù)性和衍生價(jià)值釋放。根據(jù)藝恩，《哪吒2》和《唐探1900》分別實(shí)現(xiàn)票房40/21億元，位居檔期前兩名，合計(jì)票房占比73%。其中，《哪吒2》受益口碑發(fā)酵，上映后自第3日起連續(xù)4天實(shí)現(xiàn)票房逆跌。根據(jù)貓眼專業(yè)版，截至2月4日貓眼預(yù)測(cè)《哪吒2》累計(jì)總票房或超72億元，有望刷新票房總榜第1紀(jì)錄。我們認(rèn)為，今年春節(jié)檔頭部效應(yīng)明顯，優(yōu)質(zhì)影片拉動(dòng)觀影需求，中長(zhǎng)期而言，電影行業(yè)工業(yè)化升級(jí)有望驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展；而頭部IP注重延續(xù)性迭代，同時(shí)建議關(guān)注IP衍生合作放大的價(jià)值空間。

影片儲(chǔ)備豐富，關(guān)注全年票房發(fā)展趨勢(shì)。展望后續(xù)，《想飛的女孩》《7天》《不說(shuō)話的愛(ài)》《731》等國(guó)產(chǎn)影片，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》等進(jìn)口影片已定檔，其他儲(chǔ)備重點(diǎn)影片《醬園弄》《水餃皇后》《東極島》《抓特務(wù)》《轉(zhuǎn)念花開(kāi)》《鏢人》《歡迎來(lái)到龍餐館》《敦煌英雄》《長(zhǎng)安的荔枝》《刺殺小說(shuō)家2》《得閑謹(jǐn)制》《小妖怪的夏天：從前有座浪浪山》《蠻荒禁地》《聊齋：蘭若寺》等。

風(fēng)險(xiǎn)：內(nèi)容供給質(zhì)量和數(shù)量不及預(yù)期，盜版?zhèn)鞑?，監(jiān)管收緊。

圖表：2025年春節(jié)檔票房同比增長(zhǎng)28.9%至82.4億元

注：票房含服務(wù)費(fèi)；因2020年疫情期間影院關(guān)停，2021年同比增速為對(duì)比2019年同期數(shù)據(jù)；2025年春節(jié)檔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間為初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速為對(duì)比2024年春節(jié)檔初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）數(shù)據(jù)，全文下同

圖表：2025年春節(jié)檔觀影人次同比增加25.3%

注：因2020年疫情期間影院關(guān)停，2021年同比增速為對(duì)比2019年同期數(shù)據(jù)；2025年春節(jié)檔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間為初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速為對(duì)比2024年春節(jié)檔初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）數(shù)據(jù)；資料來(lái)源：藝恩，中金公司研究部

圖表：2025年春節(jié)檔平均票價(jià)同比上升2.9%至51元

注：因2020年疫情期間影院關(guān)停，2021年同比增速為對(duì)比2019年同期數(shù)據(jù)；2025年春節(jié)檔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間為初一至初六（2025年1月29日至2月3日），同比增速為對(duì)比2024年春節(jié)檔初一至初六（2024年2月10日至2024年2月15日）數(shù)據(jù)；資料來(lái)源：藝恩，中金公司研究部

圖表：貓眼對(duì)春節(jié)檔6部主要影片票房預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)《哪吒之魔童鬧?！贰短铺?900》票房為72.4/33.8億元

注：截至2025年2月4日13時(shí)

資料來(lái)源：貓眼，中金公司研究部

互聯(lián)網(wǎng)：國(guó)內(nèi)出行需求延續(xù)，入境游熱度高

近期，交通運(yùn)輸部發(fā)布2025年春節(jié)及春運(yùn)相關(guān)的出行旅游數(shù)據(jù)，各大OTA平臺(tái)發(fā)布2025春節(jié)消費(fèi)報(bào)告。

預(yù)計(jì)春節(jié)8天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增速7%好于2024年五一和十一假期。2025年綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班數(shù)據(jù)顯示[1]，春節(jié)假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)23億人次，若我們用2025年春節(jié)除夕至初七8天的數(shù)據(jù)對(duì)比2024年除夕至初七的數(shù)據(jù)，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增速7%好于2024年的五一和十一假期。其中鐵路、高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車、公路、水路、民航日均流量分別同比增長(zhǎng)5%、6%、14%、6%和4%。

春運(yùn)過(guò)半，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比增速8%好于預(yù)期，但民航客運(yùn)量表現(xiàn)低于預(yù)期。春運(yùn)前22天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)55億人次，同比增速8%，增速好于此前7%[2]的預(yù)期。其中鐵路日均客運(yùn)量1268萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7%，高于此前5.5%的預(yù)期。高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車日均人員出行量2億人次，比2024年同期日均增長(zhǎng)7%，同比增速符合此前預(yù)期[3]。民航日均客運(yùn)量227萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6%，低于此前預(yù)期（根據(jù)民航局[4]，春運(yùn)期間預(yù)計(jì)日均航班同比增長(zhǎng)8.4%）。

國(guó)內(nèi)出行需求延續(xù)，入境游熱度高。1）春節(jié)國(guó)內(nèi)旅游分段出行，平滑高峰低谷。2025年8天法定假期，且不少人選擇拼假，更靈活的安排也讓不少游客選擇延長(zhǎng)旅途。飛豬[5]的數(shù)據(jù)顯示，在拼假模式帶動(dòng)下，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)游人均消費(fèi)同比去年提升近10%，人均住宿時(shí)長(zhǎng)同比提升5%。2）機(jī)票價(jià)格平穩(wěn)，酒店價(jià)格下探，有利于旅游出行。去哪兒[6]的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)機(jī)票與去年大致持平，高星酒店價(jià)格較往年便宜10%左右，從而導(dǎo)致高星酒店整體預(yù)訂量同比去年春節(jié)增長(zhǎng)近四成，占比反超連鎖和低星酒店。3）出境游穩(wěn)健增長(zhǎng)，入境旅游受益于政策熱度高。根據(jù)國(guó)家移民管理局[7]，春節(jié)節(jié)期間日均出入境人員將達(dá)185萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期增長(zhǎng)9.5%。攜程[8]平臺(tái)上，跨境游整體訂單同比去年增長(zhǎng)三成，其中入境游酒店訂單同比增長(zhǎng)超6成。去哪兒[9]數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間使用非中國(guó)護(hù)照預(yù)訂國(guó)內(nèi)航班的數(shù)量同比去年增長(zhǎng)七成。

風(fēng)險(xiǎn)：宏觀不確定性，旅游出行需求不及預(yù)期。

圖表：OTA及火車票預(yù)定平臺(tái)周活躍用戶數(shù)WAU情況